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2014年1月15日 星期三

個人看法:參加工作坊的新手,如何讓提取出來的價值到位?


    翻開服務藍圖,可視線以上的服務設計規劃是最需要消費者認同的區域,在很多種前台規劃的設計流程中,我們都不會脫離一個中心點「如何將價值傳遞給消費者」,這其實也就是服務面的使用者經驗設計。

    『如何將價值傳遞給消費者』這件事本身要粗分成兩個部分,一個是價值的樣貌,一個是價值的創意發想,本文僅就我個人在劇本導引上關於價值面的心得,做一點分享,同時也提供售後服務給參加過工作坊的朋友。

    如果我們用4D雙鑽石流程來看價值產生的階段,價值在discover階段就應該被挖掘出來,在這個階段中,我們可以選用的研究方法有很多種,但本文並不是針對如何挖掘價值,而是在價值在引發創意前的樣貌,我們要如何讓它本身變成可以溝通並引爆創意的文字,才是本文的重點。所以要談到價值的樣貌,就要延伸到define的階段。

    過去幾年不管是參加別人的工作坊,或是自己的工作坊,又或者是研究案的前期研究,看了很多提取後的「價值」。最常出現的價值有:CP值、溫暖,信賴、自由、無所拘束、安全感。以上這些價值,雖然呈現了消費者內心的一些想望,但是卻對開發設計團隊築起了一到無法理解的高牆:如果只是這些空泛的形容詞,那還需要使用者研究嗎?CP值不就是降價或提升品質兩種面向嗎?溫暖?裝暖氣?

    是的,當我們初次參加工作坊,或是執行專案,或許都有似曾相似的經驗,進行了質性研究,結論就如此簡單?下一步呢?這跟關在辦公室寫企劃有甚麼兩樣?所以事情並不是這樣就結束了,我們必須幫這些價值找出他的樣貌,讓開發設計人員看到關於價值的文字,腦中就自動出現了影像,協助後續的創意發想。



    再我們賦予價值樣貌之前,讓我們先了解一下劇本導引的概念。上圖是劇本導引的概念圖,在每一個服務接觸點都是一個場景,場景中包含四個元素:活動(activity)、人(person)、物(object)、環境(surrounding),對照上圖的舊劇本(左方)就是,喝咖啡(activity)、顧客(person)、馬克杯(object)、冬天的室內(surrounding)。我們在使用劇本導引設計時,活動本身是不變的,因為那是顧客在場域中本來就要進行的事,我們要反映價值時,必須從其他三個元素中去發想。在舊劇本中,顧客在冬天的室內所體現的價值是溫暖,但是單單只有溫暖其實範圍太大,所以我們把人、物、境,勾勒出來之後,我們也要確認溫暖的價值是如何提取出來的,進一步去釐清一些疑慮,例如「溫暖」,指涉的是生理上的,還是心理層面。所以,我個人偏向研究團隊應該就是開發設計團隊,此舉有利於脈絡沉浸

    如果知道了價值的緣由,接下來我們就要賦予價值面貌。要如何賦予呢?第一,我們回到服務接觸點的定義:跟消費者產生互動的位置。所以我們要賦予樣貌,也就是加上感受價值的互動方式,最快的方式 就是加上動詞,讓價值動起來,所以我們將「溫暖」改寫成「想要取暖」、「對溫暖的渴求」;第二、我們也可以從畫面切入,讓看的人可以在腦中產生畫面,如「被溫暖包圍」、「給溫暖一個擁抱」等。從這兩個角度切入,我們可以給單調的價值一個全新的樣貌。

    在賦予價值面貌之後,我們要如何創意發想?在劇本導引中,我們可以從人的五感切入,也就是視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、以及味覺,這些五感如何感受到溫度?視覺可能是現場空間設計的色系(但夏天怎麼辦?),嗅覺可能是熱咖啡香、聽覺可能是熱情的音樂、觸覺可能是熱的物體、味覺可能是辣的感覺,這都有可能,所以這邊就可以用類似HMW(How might we)的方式(但不是HMW),來定義問句,例如:從人的角度,問句是「如何才能讓我有取暖的感受?」;從物的角度切入,我們的問句是「甚麼樣的物品可以讓我取暖?」;從境的角度切入,我們的問句是「我想要到甚麼環境取暖?」。看到這邊,如果您也看過前文,同時也操作過劇本導引,您應該就可以理解,我們很難一下子就進入互動方式的代換,在代換之前,我們需要一些經過定義過的問句來進行串場。

    這樣的方式跟HMW有甚麼不同?HMW的發想角度是我們如何傳遞價值給消費者,是一種給予的角度;而在劇本導引中,發想的角度是我要如何感受到價值,是一種自我發掘的角度,這樣的發想角度跟HMW有很大的不同,但也是因為採取自我發掘的角度,特別需要像persona這樣的工具讓開發團隊沉浸在脈絡中,讓「同理心」領著團隊去進行創意發想,這也是為什麼很多劇本導引的前輩們都會提到,劇本導引的成敗,取決於研究領導者的經驗,更進一步來說,劇本導引需要有經驗的引導者、產業專家、或是資深的前期研究人員。

    寫到這裡,我個人開始覺得我想進行persona的深度了解似乎是有跡可循的,在每一個領域都有開端,我想劇本導引就是我在服務設計工作上的開端,之後的學習幾乎都是圍繞在劇本導引,所以我想,進行persona的研究乃是不得不為的宿命。


    附帶一提,操作久了之後,也會開始有不同的價值樣貌,例如會寫出在「忙碌之中偷閒」、「擁我入懷的安全感」、「拋下一切束縛」、或是「喧囂之中的僻靜」等價值陳述,但這就要操作久了才知道怎麼拿捏了。

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