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2012年8月12日 星期日

2012 設計行銷研討會

        8月10日參加了一場設計行銷的研討會,老實說,我對行銷沒有什麼經驗,但是看到講者居然是UiGathering的李毓修,所以想都沒想就報名了,另外一個講者,我鬧了一個笑話,待會分享一下。

        毓修是我一向很景仰的一個資深使用者經驗架構師,演講一開始,他就用我買礦泉水為題,示範了如何挖掘使用者的想法,毓修表示,我們並不是請受訪者來評價產品,而是請受訪者說出心中的感受,所以,這其實跟市場行銷有一些不同,從另一個角度來看,這是種重視質化的方式,而非量化的統計分析。

        接下來毓修表示,使用者經驗就是人對於產品、系統或者服務的使用前後所產生的認知與反應,這其實聽起來很像是心理學中的刺激與反應,所以要經過與產品的互動,才能收集到良好的使用者經驗,所以使用者經驗是從一連串的互動累積出來的。而現在的使用者經驗,不只要從產品面著手,甚至在使用者接觸到品牌時就要細心規劃了。

        所以,使用者經驗已經不只針對產品,現在也要開始進入企業策略的一部份,成為屬於公司的文化。我們並不能藉由操弄變項的方式來產生使用者經驗,而是要透過系統化的整理,讓客戶與我們提供的產品或服務互動,讓使用者朝向預期中的使用者經驗前進。接下來毓修舉了一些心理學的例子如脈絡效應以及stroop effect,說明心理學的重要性,事實上,很多心理學的理論已成為一些設計準則。

        最後毓修期許大家以科技化的方法來學習未知的市場,用以驗證產品的價值與設計,考慮使用者,在使用的過程中產生正面的互動經驗,創造良好的使用者體驗,讓使用者甚至願意幫我們宣導,這樣我們就有機會創造利潤。

        另一位講者是工研院產業服務中心的楊振甫,主要針對了服務設計的議題進行專題演講。我剛到會場的時後,楊先生過來跟我打招呼,老實說我覺得很面熟,直到演講後才發現,我這幾天看的書「打開服務設計的秘密」就是他寫的,這下真是令我冏暴了。

        振甫兄演講的內容圍繞著產業創新的方向,一開始振甫兄舉的例子令人眼睛一亮。蛋糕業如何創新?蛋糕不就是吃的嗎?頂多當做禮物?以上絕對不是產業創新的思考方式,當蛋糕成為開獎器,這我們可以想像嗎?國外的婦產科與蛋糕業者聯手提供了一項服務,每當醫生得知胎兒的性別後,就把結果傳給蛋糕店,蛋糕店會製作藍色內餡或粉紅色內餡的蛋糕。當天晚上,即將成為父母的夫婦在家中辦宴會,大家一起來切這個蛋糕。為什麼要辦宴會呢?原來,只要切開蛋糕,藍色內餡表示胎兒是男生,如果是粉紅色內餡,就是女生,這種方式不僅促進了家族的感情,也讓迎接家庭成員成為一種美好的儀式。

        另一個例子是可樂。可口可樂已經夠賣錢了,還有什麼特殊的行銷方式嗎?


        以上的影片是可口可樂友誼製造機,一開始我覺得是個整人活動,但是越越覺得感動,雖然一開始的驅使的誘因是買一送一的優惠,但是最後拿到可樂之後,才會開始覺得,這瓶可熱的取得過程,是種友誼的外顯的表現啊,彷彿大家都參與了可樂的製造過程,相當的吸引人。

        這兩個例子其實點出了振甫兄想要傳達的概念,服務設計並不是專指服務業,而是每個產業都包含在內,只要抓出顧客與產品互動的服務點,我們就開始了無限的創新服務的想像,勾勒出顧客內心的價值,進而實踐它。振甫兄節錄出天下雜誌針對「服務創新準備度」的調查,如下:

1.82.5%的產業曾嘗試服務創新,但高度投入者不及三成。
2.服務創新獲利貢獻與成功率偏低。
3.投入「獲利模式」最多;構思「介面創新」者少。
4.企業規模與資源多寡影響最大。
5.越接近終端客戶及國際市場之企業越投入。
6.相關跨領域人才最為欠缺。
7.過程之中產業夥伴及顧客參與仍少。

        這樣的結果顯示,創新是普遍的接受的,但是投入與否不等於接受,而服務設計的確在國內需要被推廣,但是人才也相對的不足,所以或許更多成功的案例有助於推廣,我認為先踏出去的人也會是取得先機的人。

        上面的相片是振甫兄用來說明現在產業的可能情況,如果你的產品是這樣的被放在架上,一片紅海之中你如何殺出一條血路呢?結論是,換個優雅的戰場吧,服務設計可以將產業拉開主戰場,消費者的目光也會隨之轉移。只要企業主願意親自跳下來參與服務創新,透過適當的引導,整家公司的員工都可以是服務設計的專家,再加入顧客的參與,這會是一片體貼消費者的藍海。

        對於南部的產業,這一次的演講真的是天上掉下來的禮物,毓修與振甫兄都是該領域的一時之選,對於南部資訊缺乏的現狀,南部的朋友不來參加真的是相當可惜,但參加完卻有種不知下一場在哪裡的恐慌。

        南部的朋友,為了讓使用者經驗、易用性測試、服務設計、以及互動設計可以在南部的產業生根,小弟不才成立了「南方設計體驗聚落」(目前已經有台中、台南、以及高雄的朋友加入,除了希望把北部的資訊南移,也希望透過社群的建立,讓相關領域的人才也有機會在南部進行實作。成立之初需要大家的支持與協助,如果您是南部的朋友,想了解相關領域的現況,歡迎跟我連絡。

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發起人Nor Chen
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