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2011年7月10日 星期日

關於七天鑑賞期─用認知科學輕鬆聊

        前一陣子台北法規會與google對於鑑賞期的看法產生歧異,台北市政府強調一切必須依照法規辦理並強調管理權的自主性,google則捍衛app開發者以及數位產業的特殊性。我自己對於這個議題沒有什麼特定立場,我只是覺得很狐疑,為什麼要有鑑賞期?又為什麼是七天?且讓我用認知科學的角度來輕鬆聊一聊。

        我手邊有一本我很推崇的認知科學書籍叫「大腦決策手策」,裡面有一個小研究似乎可以用來作為如何決定鑑賞期的依據。美國心理學家威爾森在他的課堂上進行了一項小研究,他把課堂上的學生分成思考組與非思考組,所有的學生被要求幫五張海報評分,這五張海報分別是莫內的畫作、梵谷的畫作、以及三張可愛貓咪的海報,評分的方式是從0到9給一個分數。思考組的學生另外被要求填一份問卷調查,問卷調查內容是把每一張海報中,他們喜歡的部份與不喜歡的部份都挑出來,並說明原因。填完問卷調查調查之後,思考組就可以挑一張自己最喜歡的海報回家,非思考組則是給完海報分數後,就可以帶走一張自己最喜歡的海報。

        威爾森博士調查了兩組挑走的海報,他發現思考組挑走藝術畫作與可愛貓咪海報的比例剛好是一比一,非思考組則有95%的人挑走藝術畫作,只有5%的人挑走可愛貓咪海報。數周後,威爾森博士再次尋問所有受試者,有沒有後悔選錯海報,詢問的結果是,當初選擇貓咪海報的人有75%後悔了,選擇藝術畫作的人卻沒有人反悔。

        這樣的結果透露出兩個訊息,第一個是問卷調查的過程影響了選擇海報的決策,第二個是問卷調查對於決策的影響力,會隨著時間減弱。這是不是告訴我們如果要透過問卷調查了解消費者的選擇,問卷調查設計要十分小心,搞不好會發生調查的結果不是消費者的真正意願,而是被問卷調查影響後的結果呢?當然這是另外一個議題了。

        我對於威爾森博士的研究是存疑的,我質疑的原因有三點,第一點是西瓜靠大邊的效應,如果同一組的人,看到比較多人選擇藝術畫作,會不會影響決策?第二點是藝術畫作與貓咪海報對比太強烈,會不會產生附庸風雅的心態?第三點是從第一天到第二次調查的期間,我們不能阻止受試者之間的交談,選擇後的交談會不會影響第二次調查的結果?

        所以我在facebook上規劃了另一個調查。我將威爾森博士的實驗移到facebook上用訊息的方式調查,避免受試者彼此干擾,另外我使用四種創意產品取代海報,降低選擇的差異性,其他的過程與威爾森博士的研究大同小異。不過問卷回收情況欠佳,所以實驗結果僅供參考。

       
        以上是我的調查結果,結果指出,第一天的選擇中,思考組(12人)有6人的選擇了產品丁,非思考組(10人)有7人選擇了產品甲,由於問卷調查回收率低,所以我沒有進行統計分析,不過以上的結果應該足以透露出傾向。在七天後(有些是六天),思考組有5人改變決定,非思考組則只有兩名,這7個改變決定的人中,有6位改選擇產品甲。所以概括而言,這個調查結果雖然在取樣上有些瑕疵,但是也某種程度的驗證了威爾森博士的研究。

        那這跟七天鑑賞期有什麼關係呢?威爾森博士的研究中,他把決策是否改變作為他觀察的重點,但我們也可以把觀察的重點放在何時改變決策,或許就可以回答需要多長的鑑賞期。所以或許我們可以規劃一個類似選海報的研究。我們一樣把受試者分成「被推銷組」與「自由購買組」,被推銷組的人數要很多,最好有100人以上,自由購買組只要20人就夠了。我們希望思考組是經過廣告與推銷手法之後才決定購買(例如購物頻道),自由購買組則是沒有經過推銷就購買了(實體店面)。我們讓所有的購買者有30天無損壞的退換貨保證,但僅限一次。我們請售貨人員記下退換貨者的組別與退貨日期。由於這個調查沒有進行,所以我假設結果如下。

        如果結果如上顯示,退貨期的高峰並非落在法定規定的七天,而是十一天,那麼由政府主觀認定的七天對於消費者是不利的,所以七天的限制等於強迫消費者改變人性;當然如果高峰期落在五天,那麼七天的鑑賞期顯然就對廠商不利,把消費者的錯誤決策轉嫁到廠商身上,恐怕會造成廠商的困擾。不過我認為關於app的退貨的折線圖應該是如下圖所示。


        大家看到上圖一定發現了兩個高峰,我假設的情況是,第一個退貨高峰是因為產品不符預期,第二個高峰是玩膩了。我們其實永遠不能排除消費者達到使用目的之後退貨的可能性,但是現行的法規似乎打算將所退貨責任加諸在廠商身上,這對於部份產業其實等於是連根拔起的作法。所以如果臺灣的法規仍然要採取鑑賞期的方式而不考慮商品的多元性,我強烈建議這部份的法規必須回歸人性面,我們還是必須透過消費者行為分析的手段達到探知消費者心理的目的,而這個部份其實就相當需要認知科學的研究方法,不管是使用行為實驗或是認知神經的量測,相信會比不知從何而來的七天更說服消費者與廠商。

by the way:
相同的研究方式,其實也可用做評估一個商適不適合在網路販售,在法律明訂七天鑑賞期的情況下,如果你的商品很容易讓消費者產生不符合預期的情況,導致在七天內退貨的機會很高,就必須考慮放在實體店面販賣,讓消費者有更多的試用機會。

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