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2011年4月13日 星期三

村田智明的行為設計

        四月十二日臺灣創意中心所主辦的「村田智明」論壇,其主題為「行為設計」,這一個主題給我第一印象是應該跟使用者行為研究有關,不過在聽過整場演講之後,我覺得應該修正為以「使用者行為引導設計」,也就是由使用者日常生活的行為去思考需求,進而著手設計,而不是單就既定的產品框架下進行改良。

演講內容
設計師應該具備哪些要素?
        村田先生一開始先提到了好的設計師應該具備哪些要素,過去的觀念中,一個好的設計師必須要有設計技巧(design skill)、敏銳的感覺(good sense)、以及好的表達技巧(presentation skill)。現在好的設計師除了具備以上要素,另外也必須具備沒有界限的洞察能力、讓人材適得其所的能力、以及前瞻的思考,才足以應付現在的設計環境。

設計領域的演變
        在今日的設計實務上也與以往的觀念不盡相同。過去的設計的主體是商品物件本身,強調的是使用效率的提升,現在的觀念是我們依據使用者的行為模式去思考商品本身的設計,讓使用者在使用商品的時候覺得很順手,並且符合當下的需求。過去設計一樣商品時我們會強調商品本身是否可以增加附加價值,所以商品本身的概念是不變的,現在的觀念是商品的給予人們的功能不變,但是商品本身形式卻可能有別於以往。在設計師接收一個案子時,他們會根據廠商所給予的規格進行設計,並在外觀上加以美化,屬於比較被動(passive)的設計方式;但是現在的設計師不能依賴廠商給予的需求進行設計,而是要觀察使用者在滿足特定需求時所表現的行為,進而制定設計規格,是比較(active)主動的設計方式。

行為設計
        接下來村田先生提到了行為設計的概念,這時他先解釋了介面(interface)的概念。人的行為與他的需求間存在著滿足需求的工具,這個工具就是設計師要設計的物件,也就是村田先生所說的介面。比方說,人面對一碗白飯,介面就是筷子,面對一盤炒飯,介面就是湯匙,面對義大利麵,介面就是叉子。但這就出現一個問題,我們為什麼不能用湯匙吃白飯?針對這個問題村田先生進一步闡明行為設計的另一個概念。村田先生指出,人的行為均有其目的,要滿足這個目的就會有一些阻礙,設計師設計的工具就是要減少阻礙,所以我們可以用很多工具去達到目的,但是我們提供給使用者的工具一定要是相對的最佳解決方案,而要找到這個方案,村田先生認為必須從人的行為模式中去觀察而來,這也是一種使用者中心設計(user center design)。村田先生也談及了他們設計公司的設計流程,但是分享的時間太短,記憶可能有誤。

Behavior Design→Interface Design→Human Factor→Analyze→Product Design→Usability Testing(此項可能有誤)

品牌共有概念
        品牌共有概念是村田先生所提出來分享的另一個議題,雖然已經不是創新的概念,但是村田先生的引申很有參考價值。過去的品牌都是由單一的公司所持有,所以一個品牌的知名度與單一公司的產品銷售息息相關,所以一家公司除了品質的要求之外,也要花費一定比例的行銷費用來維護一個品牌。但是品牌共有概念並不是由單一公司來維護一個品牌,而是由多家公司一同經營一個品牌,這樣的情況有時候是自然形成的,例如美國的矽谷,在一般民眾普遍的認知中,矽谷的公司就是高科技產業的品質認證,而這樣的情況就是由地域性的產業鏈所形成的品牌共有概念。

        矽谷的例子是一個自然形成的品牌共有概念,而村田先生想要營造的是人為形成的品牌共有概念。人為的品牌共有概念最明顯的例子就是各大商業類設計比賽,如日本的Good Design 的比賽得主就可以使用G mark,IF 比賽就可以使用IF 的商標,這在市場上都有很高的認同度。此外,共同的理念也可以形成一種共有品牌,例如善盡社會責任也是一種可以營造的共有品牌,在這樣的共有品牌背後是一群以推出具社會責任商品的公司,所以社會大眾如果選擇這樣的品牌,也間接為於社會責任也盡了一份心力。但是這些公司如何設計善盡社會責任的商品呢?這部份就有賴於設計師本身的涵養,由設計師來規劃具善盡社會責任的商品,所以現在的設計師除了設計單一商品,更可以進一步的去經營共有品牌,這樣方式可以集合中小企業的力量形成另類的財團,讓這個品牌下的中小企業有能力與大企業在知名度上做抗衡。

心得
        這次的講座很可惜的是翻譯本身對於這個議題的掌握尚不能得心應手,所以村田先生很多的想法並不能很精確的被傳達,但是整體而言,村田先生所要傳達的概念其實不難理解,重點在於聽者有沒有足夠的創造能力與執行能力。「使用者中心」的想法已經時之有年,但是什麼是使用者中心設計?這並不是單純的把自己試用的想法講出來,而是必須經過觀察研究分析,這次村田先生不只說明了什麼是行為設計,也進一步的陳述如何去進行,這是很多談論使用者中心設計的學者專家所不能清楚闡明的部份,同時我個人也進一步確認了在進行正式的設計之前,的確需要再多做一些事情,不論是村田先生的行為設計,或是我本身常強調的認知能力的先天限制,都是在進行設計之前必須先了解的議題。

        品牌共有概念的概念,我個人覺得這部份可以分成三個面向。第一個是這是一種中小企業與大企業抗衡的模式,第二是設計師品牌的再延伸,第三是社會議題的信任投票,這三個面向是我個人認為是品牌共有概念的商業利益來源,雖然是種可以運作的概念,但是仍需要相當程度執行規劃能力,這個部份有可能是有經驗得天下,跟隨者只能想辦法複製。

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