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2010年10月3日 星期日

大腦決策手策



本月城主推薦的書籍是這一本大腦決策手冊,雖然書名是「手冊」但是內容節錄了許多近年來決策與判斷的認知心理學的研究,並以過去的新聞事件加以結合,讓一般讀者雖然對於認知心理沒有深入了解,也可以藉由這一本書一窺大腦的決策過程。

這本書一共有八章,決策過程可能的分類大抵上都包含在內,依城主的想法,這本書可分作四個取向、分別為情緒在決策中扮演的角色、培養直覺式決策、理性對於決策產生的影響、以及人為何要思考才做決策。

有些人在面臨當機立斷的決策點時,會發揮另外意想不到的潛力,在危機時刻作出正確判斷,而事後卻又無法解釋決策的過程。有這種能力的人往往是受到了情緒的幫助。人在成長的過程中,天生就有趨吉避兇的能力,碰上讓自己不利的事情時,人的情緒也會有著負面的記憶,所以在不知不覺間,不喜歡、危險的情緒會成為人做決策時的參考點,而情緒的反應在危急時刻又是最快浮現到人的思考中,所以這種自然而然培養出來的能力,有時候會讓人規避了一些危機,人又不知如何解釋。這一點也是為何機器無法完全的取代人類。

由情緒所主導的決策機制,久了就會變成直覺,這種直覺有時並不會有太多情緒的反應。做決定的當下,人們通常都是提醒自己要理性分析,但是有些決策讓當事人無法解釋,但是自己又深信不疑,同時也能夠確實的解決眼前的問題,這種直覺式的決策看似亂槍打鳥,但是其背後卻有一套系統,構建出一個可靠的決策。

而做決策的過程中,理性與喜好往往會是天平的兩端。看到一件商品很喜歡,恨不得馬上帶回家,但是如果經過理性的思考之後,人或許會改變念頭。但是我們選擇一樣商品,真的完全只考慮功能性?此外,商品本身的社會價值也會影響人對於商品的評價,通常貴的商品會給人有種貴就是好的偏見,甚至會影響人本身感官的判斷。

最後,理性思考的動作對於決策真的有正面幫助嗎?我們對於一些自動化的動作,通常已經是由很高階的認知行為所處理了,如果我們每一個動作都要再去思考如何進行,反正會因為「想太多」,反而失去自動化的連結,讓每個細微的決策無法連貫,破壞了自動化的認知行動,反而有可能將多年的練習一夕瓦解。

這本書談論的內容其實對於可用性評估與消費者行為的解釋下了不少註解,若是對於評估或是消費心理有興趣的朋友,你可以不用深入心理學,你可以直接讓這本書引導你了解大腦如何下決策,相信會有很大的收獲。

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